2005. május 23., hétfő Graphisoft és a világ legjobb étterme Már megint egy könyv, amit alig tudtam letenni: Bojár Gábor, Graphi-sztori c. remeke, ami a Graphisoft cocom-lista-korabeli megalapításától végigvezeti az olvasót egészen a mai mini-multiig. Két dolog miatt tetszett különösen a könyv: 1) Az őszintesége miatt: benne van, hogy mi kell ahhoz, hogy egy párfős cégből egy nemzetközi vállalat váljon, milyen buktatókon, sikereken át vezetett idáig az út, remek sztorikkal, gondolatokkal, 2) A könyvet tökéletes időzítéssel szakítja meg az író a nemzetközi terjeszkedés „fringe benefit”-jeként felszedett tapasztalata a világ legjobb éttermeiről a hongkongi halpiac mögötti sortól a Tour D’Argent-ig, a világ állítólag legjobb étterméig. Figyelem: ne olvasd éhesen! Bojár Gábor irigylésre méltó önkritikával, szerénységgel, de mégis élvezetesen, hitelesen ír a cégépítéssel, vezetéssel járó tapasztalatokról. Baja Sándor Marketingkalandok c. írása óta ez volt a legjobb magyar üzleti könyv, amit olvastam. ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |19:26 ]

2005. május 18., szerda Hatalmat a vevőnek Az egész egy levéllel kezdődött, amit szinte bármelyik cég vezetője írhatta volna. Ezt speciel egy szállítmányozó cég tulajdonosa fogalmazta meg így: "Kedves Gábor, A cikkeidben arra bíztatsz, hogy: 1) Emeljem meg az áraimat, hogy magasabb legyen, mint a konkurenciáé 2) Rúgjam ki azokat az ügyfeleimet, akik sok energiát vesznek el a cégtől 3) Szűkítsem a célpiacomat, és ne célozzak mindenkire De hogy tehetném meg én mindezeket? Ha követném a tanácsaidat, biztos vagyok benne, hogy elveszíteném az ügyfeleim többségét! Hiszen a verseny óriási, így a magasabb árak miatt elmennének vevőim, kirúgni nem fogom őket, mert így is kevés van, és a célpiacomat sem szűkíthetem, mert így is alig tudok újakat szerezni, hát még egy szűkebb körből. Nálunk bizony a vevő az úr, itt nincs játéktér az ilyenekre." Ismerős ez az érvelés? Látod Te is benne a logikát? Valószínűleg igen, hiszen a legtöbb iparágra ez igaz. A hatalom a vevőé. Őket jól kiszolgálni, abban nincs semmi szégyen. De hogy a hatalmat visszavedd tőlük, annak csak egy módja van: Ne versenyezz, hanem pozícionálj! A marketing legfontosabb titka ez, hát figyelj jól! Ha ezt megcsinálod, Te leszel a király: a hatalom végre a Tiéd lesz és nem a vevőé. De rontsd el és árháborúkra, izzasztó versenyre, szűkülő piacra, örömtelen robotolásra kárhoztatod cégedet. Mivel a pozícionálás annyira idegen koncepció az itthon piacon, hogy még a Marketing Reform partnereink is gyakran csak pár hét után értik meg, hadd foglaljam össze röviden: A pozícionálás lényege, hogy míg a többi versenytársad mind ugyanolyan, Te tudatosan valami eltérővé, valami jelentősen, egyértelműen eltérővé válsz, hogy kilógj a sorból. Ezt leggyakrabban úgy lehet elérni, hogy míg a többiek a célpiac egészére vadásznak, Te elhatározod, hogy a célpiacon belül kiszemelsz egy kisebb szeletet, és azok számára Te leszel a legjobb. Hiszen ez a cél: Te legyél a világ legjobbja. Még ha az a világ kicsi is. Az iparágadban mindenki csapatépítő tréninget kínál? Kínálj kifejezetten értékesítési osztályokra optimalizált csapatépítési tréninget. Az iparágadban mindenki angol nyelvtanfolyamokat kínál? Kínálj amerikai kiejtést oktató nyelvtanfolyamokat. Az iparágadban mindenki szánkókat gyárt? Gyárts extrém szánkókat "Életbiztosítás megtagadva" felirattal. Ugye érthető a logika? Gyere elő valami olyasmivel, amire a célpiacod egy szűkebb szegmense azonnal lecsapna, hiszen mindig csak erre várt! Igen, tudom, hogy itt a piacod kisebb lesz. Ez elkerülhetetlen velejárója a pozícionálásnak. Igen, tudom, így a piac egy részét átengeded a konkurenciának. Ez is része a csomagnak. De gondolj bele: végre lesz egy olyan kategória, amiben Te leszel az első! Végre lesz egy olyan szegmens, aki nem csak langyosan érdeklődik a kínálatod iránt, hanem megdöglik a vágytól, hogy megszerezze azt, amit eddig senki mástól nem kaphatott meg. És akkor nincs többé árverseny (egy ideig legalábbis...) Nincs többé ügyfelek után loholás. Nincs többé fapofa, érdektelen ügyfél. Akkor végre a hatalom ismét Nálad lesz, mert nem olyasmit kínálsz, amire az embereknek szüksége van. Olyasmit kínálsz, amit AKARNAK. ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |22:14 Egy új vevőt megszerezni egy élet, elveszíteni egy pillanat... A Marketing Magazin és a blog mellékhatása, hogy akárhova nézek, mindenhol marketinget látok. Élvezve, hogy szabadúszónként néha hét közben is ellóghatok, nemrég pár napot Veszprémben töltöttünk, eleinte a Villa Medici-be voltunk bejelentve. A honlapjuk szép volt, a név jól hangzott... de mikor odaértünk, láttuk, hogy felújítják a hotel egyik részét. - Nem lesz ez hangos napközben? - kérdeztem naivul a recepción. - Á, dehogy, az két emelettel az Önök szobája fölött van, nem fognak semmit sem hallani! Miután kicsomagolás közben már harmadszor dobtunk el mindent ijedtünkben egy fúrógép miatt, szépen összecsomagoltunk és ott hagytuk a hotelt. Egy sarokkal arrébb, a Betekints-ben pedig arra hivatkozva, hogy a hotel épületében másnap rendezvény lesz, szobaáron odaadták az utca másik oldalán lévő egyik apartmanjukat. Micsoda különbség. Amiért elgondolkodtatott a Medici példája, és amit Neked is érdemes lenne végig gondolnod, az a következő: Mennyire vagyok mohó? Milyen átmeneti minőség-csökkenés az, ami miatt már úgy döntök, hogy "jobb lesz átmenetileg bezárni a boltot, nehogy csalódjanak a vevőink"? A vevő számára egy rossz pillanat is bőven elegendő ahhoz, hogy leírjon egy céget. Biztos vagyok benne, hogy a Villa Medici az év 360 napjában egy színvonalas szálloda. De amikor ott jártam, épp rossz passzban voltak, és emiatt lehúztam őket a privát kis listámról. Ha egy vevőddel ilyen történik, az szerinted "kibírható, mivel csak egy potenciális vevőtől estünk el"? Ennél sokkal rosszabb a helyzet. Állítólag egy elégedett vevő négy ismerősének mesél a jó vásárlási élményről, viszont akár húsz ismerősének is elpanaszolja, ha nem jó szolgálták ki. Az üzlet egy 24 órás őrség. Nincs mese: minden pillanatban a legjobb formánkat kell hozni. Egy kis lazítás, és az épp akkor érkező ügyfél az alapján ítél meg bennünket. ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |20:33 ]

2005. május 17., kedd Hasonlít a céged Hajós Andrásra? Van a kis cégeknek egy gyakori hibája, ami remekül illusztrálható Hajós András példájával. Röviden a jelenség így írható le: a célcsoportom szűk, viszont szélesebb rétegnek próbálok eladni. Gondolj bele: A terméked, szolgáltatásod, produkciód olyan, amit egy szűk réteg imád, evangelizál (azaz örömmel, lelkesedéssel mesél róla másoknak). Minél karakteresebb a kínálatod, annál szűkebb lesz az ideális célszegmensed, tehát akik lelkes fogyasztóid lesznek, viszont ők annál erősebben kötődnek a márkádhoz. A hátrány: a piac maradéka (a tömeg) viszont minél karakteresebb vagy, annál kevésbé fog szeretni Téged. Ez a probléma Hajós Andrásnál is: Van egy szűk réteg, aki imádja az Emil.Rulez miatt, és aki szereti a humorát, műsorait is. Eddig még jó. De a baj az, hogy Hajós ennél sokkal szélesebb rétegre céloz: tömegmédiába akar kerülni, főműsoridőt céloz. Emiatt lényegesen megemelkedik azok száma, akik nem szeretik, viszont akinek a látóterébe tolakszik. Ergo megemelkedik a kritikák, a rossz vélemények aránya, száma, intenzitása. Bónusz (vagy inkább Malus eredmény): a szélesebb tömegeket célzó produkciók kudarcot vallanak, ami rombolja a márkát Mi a mese tanulsága? Jobban jár a céged és a piacod is, ha alaposan meghatározol egy ideális célszegmenst, és utána csak nekik marketingezel, csak nekik adsz el. Egyrészt csökken a marketing költséged (hiszen nem kell annyi embert elérned), viszont cserébe intenzívebben kommunikálhatsz a legjobb meglévő és potenciális vevőid felé. Ha valaki sosem vásárolna Tőled, viszont kritizálna Téged, akkor egyáltalán mi értelme felé reklámoznod? ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |11:15 ]

2005. május 11., szerda Szeretnéd, ha a vevőid előre fizetnének? Ha Neked is gyakori fejfájás a fizetési fegyelem hiánya itthon, akkor imádni fogod a következő sorokat. Van remény! Hihetetlen volt számomra eleinte, hogy van olyan cég, akinél látványos eredményeket érünk el a marketinggel, mégis heteket késve, csak sokszori "emlékeztetésre" fizetik ki a munkadíjunkat. Voltak, akik kértek egy konzultációt, de nem jöttek el a megbeszélt időben. Volt, aki feliratkozott a tréningre, kérte, hogy hadd ott fizessen regisztrációkor, és aztán ő sem jött el. Ezért tavaly év végén vettem egy nagy levegőt, és úgy döntöttem: mostantól kizárólag előre lehet csak fizetni a tréningekért, konzultációkért. Nem csak öncélú marketing eszköz volt ez, hanem egyben a célközönséget is szűkítettük azokra, akikben a bőséges ingyenes információ (blog, cikkek, Marketing Magazin) és a 100%-os, vita nélküli pénzvisszafizetési garancia bőven elegendő bizalmat épített ahhoz, hogy nyugodt lélekkel utaljon előre a szolgáltatásokért. Persze mondanom sem kell, pár ügyfél azonnal kihullott. A jelentkezések is érezhetően megcsappantak először. De aztán valami furcsa jelenségre lettem figyelmes: Teljesen megszűnt a "jelentkezem, de aztán nem megyek el a tréningre, konzultációra" jelenség A cégek komolyabban kezdték venni a tréningeket, konzultációkat - alaposabban készültek fel rájuk, hiszen már addigra kézzel fogható invesztíciójuk volt benne Jobb minőségű ügyfeleket vonzott ez a stratégia. Olyanokat, akik hozzánk hasonlóan alapvetően megbíznak mindenkiben, még akkor is, ha emiatt megégették magukat már korábban párszor. Bár egy kicsit még mindig rosszul érzem magam, amikor elutasítok egy-egy ügyfelet, aki ezt nem fogadja el, de látva ezt a hatást, sosem állítanám vissza a régi rendszert! ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |0:50 ]

2005. május 10., kedd Te is félsz attól, hogy valami eredetit alkoss? "Jaj, csak ne legyen túl karakteres, mert az sokakban ellenérzést szülhet" Gondolkodtál már azon, hogy miért van annyi átlagos termék? Miért olyan szánalmasan unalmas a legtöbb marketing szöveg? Miért olyan óvatosak, finomkodók az üzleti ajánlatok? Mindenkinek megfelelni, és senkit meg nem bántani - ez az a mantra, amit belénk nevel a társadalom. Gyerekkorban "ne lógj ki a sorból!" mert különben magadra vonod a figyelmet, és Téged hívnak ki felelni. Később ne lógj ki a sorból, hiszen tartozni akarsz valahová. Aztán ne lógj ki a sorból a marketingedben sem, hiszen az iparágban ez a szokás, mások is így reklámoznak, akkor nekünk is így kell. A többiek hirdetése ilyen, akkor mi is ilyet csinálunk. És mi a büntetés, ha mégis kilógsz a sorból? Ciki a többiek előtt? Több kritikát vágnak a fejedhez, vagy suttognak a hátad mögött? NA ÉS!? De mi a jutalom? Az édes jutalom! Végre kilóghatsz a sorból. A tanító néni már nem fenekelhet el érte, a haverjaid nem közösíthetnek ki, szabad vagy. És akik miatt kilógsz a sorból, pont azok fognak észrevenni. De amíg igazodsz, addig láthatatlan vagy. ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |10:53 10+1 kőkemény marketing kérdés Most jelent meg az Üzlet és Siker marketing rovatában egy új cikkem, ami eddig még nem jelent meg a Marketing Magazinban, "10+1 kőkemény kérdés" címmel. Miért kőkemény? Mert sok cég, akit ismerek, fel sem meri ezeket tenni, mert fél a választól. Pedig ezek a válaszok viszik előre a marketinget. Te bevállalod? :) Másnap reggeli kiegészítés: Tetszik az Üzlet és Siker vagányága. Bevallom, féltem tőle, hogy a "Kőkemény" szót a címben le fogják cserélni. Nem tették. Ráadásul az Ü&S simán lehozza a tegeződő cikkeimet. Más médiák itt húznak egy kicsit rajta, ott kerekítik le a sarkokat, amott finomítanak még rajta: az Origó kkv rovatában pl. 1) a cikk címében nem lehet kérdés (ugrottak a leg-provokatívabb címsorok), 2) a cikk csak magázódó lehet. Persze megértem: amikor olyan (sajtó)terméked van, ami a lehető legnagyobb közönséget kell, hogy kiszolgálja, akkor igyekezni kell a legsemlegesebbnek lenned, hogy nehogy megbánts valakit, igaz? Hát nem. Erről írok is mindjárt egy külön bejegyzést, mert megér ennyi figyelmet. ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |0:14 ]

2005. május 9., hétfő Neked mi kelti fel a figyelmedet? Egy érdekes dologra kaptam fel ma a fejemet: a hétvégén érkezett email-ek közt volt egy alacsony prioritásra állított levél. Bár a jelölés azt mondta, hogy "ráér később is", amiatt, hogy kilógott a sorból, azonnal megnyitottam és elolvastam. Érdekes, ha arra gondolsz, hogy sok email marketinges épp magasra állítja a prioritást. Így egyrészt tudod, hogy ha magas prioritású leveled jött, akkor az jó eséllyel csak egy reklám, másrészt pedig pipa leszel, hogy miért gondolják, hogy az ő reklámjuk a legfontosabb? Tanulság: Nézd meg, hogy mi a standard az iparágad marketingjében. Hogyan csinálják a többiek: milyen üzeneteket, képeket, színeket használnak, milyen médiában hirdetnek? És utána csináld direkt pont máshogy! Észre fogja venni a piac. És csak amit észrevesznek, az hozhat a nap végén profitot. ezt ezt WolfG írta [ Permalink | | |12:02 ]